达美航空营销：“情感共鸣”决胜营销

来源：BOB.COM    发布时间：2024-07-30 16:26:04

  编者按：在市场之间的竞争激烈的今天，营销是航空公司获得顾客认可、与竞争对手短兵相接，交锋最激烈的技能。随着国内航空市场行情报价竞争日益激烈，价值竞争正逐步被关注。2011年，本文作者在达美航空挂职交流半年，进一步探索此公司经营之道，现特为本报撰写此文，解读达美的营销实践，希望能对国内航空公司的营销工作有所借鉴。

  2011年，达美航空被《旅行周刊》杂志的读者评选为“年度航空公司”，并被《财富》杂志评为“世界最受尊敬的航空公司”第一名。自2008年与西北航空公司合并后，达美致力于从一家传统运行导向的公司转变成为顾客需求导向的公司，并关切高端旅客，力求让顾客因喜爱达美而忠诚于达美，从而为公司带来更多利润。

  达美的市场营销主要有五项职能，即产品和分销、“非凡里程”（常旅客）、电子商务（达美网站）、全球营销沟通（品牌与广告）、外部事务和社区关系。

  达美的产品概念涵盖十分普遍：从订票、机场体验、机上体验、休息室和一切与旅行相关体验都属于产品的范畴。具体来说，飞机座椅的选择、间距，候机楼登楼区域的布置摆设、休息室，包括提供的电脑充电插头等，都属于产品的工作范畴；就连候机楼休息室的氛围以及气味等，也都属于产品的范畴。这种以顾客全程体验为产品的内涵与国内航空公司对产品的理解有很大的不同。

  达美最关注的是高端旅客的产品，其高端产品设计从订票开始就会有不同的体验，包括：专用的订票热线个机场有专用的安检通道、休息室、优先登机等。

  达美产品部门还关注旅客需求的变化：近年来，在达美的各枢纽机场登机桥前的休息区，达美安装了很多电源插头，为的是适应当前旅客携带手提电脑、IPAD、智能手机等电子设备进行办公或者娱乐，而这些设备的电池续航时间基本只有1小时-2小时，有充电的需求。所以达美的产品部门在其枢纽机场安装了大量电源插头，在远程飞机上也是每个座位都设有电源插头，便于旅客充电。

  2010年，达美公布了10年来最大的产品升级计划——到2013年投资20亿美元，用于改善顾客体验。该计划在所有宽体飞机上安装新的平躺式座椅，个人座位的视屏；在“达美联接”支线飞机上增加更多的头等舱座位；改进并增加新的达美天空俱乐部；在国内主干线航班上增加头等舱等。

  2011年，达美产品开发的精力主要放在舒适经济舱（EconomyComfort）上。从2011年6月开始，达美在所有国际航线上推出舒适经济舱产品，座椅间距为35英寸，比普通的经济舱座椅增加50%的倾斜度，并配有灰色的头枕。附加的服务包括优先登机，免费的饮料和HBO电影，旅客可以从普通经济舱花80美元-160美元，单程升级到舒适经济舱。从2011年10月起，达美逐步在国内主干线上推出该舱位。

  达美的营销部门一旦确定推出某种产品，就会召集机务、地服、客舱等有关部门开会，确定该产品应该配套的服务和设备。因此在提供产品方面，达美的营销部门是设计和主导部门。

  达美目前的主要分销渠道有三种：达美网站、传统代理商、网上旅行代理商。达美网站是最大的分销渠道，占出票量的39%；传统代理商占出票量的35%，网上旅行代理商占出票量的25%。

  达美的分销费包括三个方面：信用卡费用，代理人佣金和GDS（全球分销系统）费用。因为达美80%的客人用信用卡支付，每次信用卡公司要收取2%-3%的佣金，所以信用卡公司收取的佣金是达美支付的最大分销费用。达美每年支出的分销费用约为15亿美元，其中信用卡公司占了约7亿美元，代理人佣金占了5亿美元，GDS收费约3亿美元。

  与达美一年300多亿美元的收入相比，达美的分销费用比例不到5%，如果扣除信用卡公司的佣金则更低，但是达美计划还要逐步降低分销费用。在与分销商谈判中，达美长期处在强势地位。因为任何一家代理公司若是不销售达美的产品，其产品就有很大的缺陷。

  达美计划今后将取消向网上旅行代理支付的代理费。在进入网上搜索引擎后，达美也与他们谈判，让旅客可以直接点击这里可以进入达美网站，而不一定要通过代理商，以此来降低分销费用，并促使达美网站成为最重要的分销渠道。

  达美的官方网站是最重要的分销渠道，不但可以查询、购买机票，还可以订酒店、租车和机上消费（如无线上网），并有常旅客里程查询、兑换、网上值机等功能，使用非常方便。

  达美正在进一步改善其网站，届时网站不仅具备机票、值机功能，更能提供目的地景点、餐厅等一系列信息，推荐全球各地的旅游服务产品，引导旅客旅行消费。达美还开始网上商城业务，让旅客不仅购买机票并引导其消费其他商品。

  此外，达美网站还与美国旅客喜欢的脸谱（Facebook）等社交网站合作，使旅客能够最终靠Facebook订票，而达美网站也有Facebook的链接。新网站使旅客登录达美网站是一个有趣、好玩的体验过程。同时网站将更加个性化，针对旅客的不一样的需求，推荐不同的产品。目前达美的市场部电子商务人员与达美IT部门正在抓紧开发新网站，并于2012年一季度推出，其网站功能很强大、个性强，使旅客上达美网站变得很有趣。

  市场营销部负责品牌与广告的管理。达美一年的广告费约6000万美元，主要工作是与著名的广告公司维登·肯尼迪（Wieden+Kennedy）合作完成。达美最新的品牌定位是“Buildingabetterairline，Notjustabiggerone”（打造一家更好的航空公司，而不单单是一家更大的航空公司）。其口号“KeepClimbing”（持续进步）已经与达美动感红色飞翔标志印在一起，在全世界内传播达美品牌。

  达美自2008年与西北航空公司合并后，不断向公众表明：要通过不懈地努力，打造一家更好的航空公司。

  达美的营销部门认为，要传播达美的品牌和产品策略，首先要持之以恒地做好以下的基本工作，即安全、干净、准点（包括行李）以及微笑。达美在品牌传播策略上要求：必须让每一个与达美接触的人感到达美人正在努力进行工作改进，让飞行变得更好。而这些创意主要是通过以下元素表达：

  但是，这些还不够。因为高端旅客支付更高的票价，所以应该得到的更多：更快的速度，更好的身份识别，更有效的工具，以及不正常情况下无条件的保护。达美给高价值旅客传递的信息是：达美持之以恒地投资于高端旅客最关注的产品和服务，以改进飞行体验。而目的是，希望达美成为高端旅客优先选择的航空品牌。